ブランディング：商標登録リスクゼロを目指す！商標登録はファーイースト国際特許事務所

2009年05月12日

商品やサービス、会社名、店名等を表すネーミングは奥が深いです。
一番最初に商売を始めるときに何らかの形でネーミングを決めなくてはなりません。
この際に安易にネーミングを考えるのは考えものです。

というのは、最初につけたネーミングでその後の売上が変わる場合があるからです。

ネーミングでその後の売上が２０％変わるとします。
年間の売上が３０００万円の規模であるとすると、ネーミングの良し悪しにより毎年６００万円を失うことになります。

最初にいい加減に考えるとそれだけ実際に損をする、ということです。

またネーミングをいい加減にしますとこれまた損をすることになります。
例えば「アルカリ天然水」の商品のネーミングとして「アルカリ天然水」とのネーミングをしたとします。

この場合、自社だけがアルカリ天然水を販売しているときはよいのですが、他社がアルカリ天然水の販売を開始した場合、確実にこちらの売上を食われることになります。

ネーミングには一般的なものではなく、自社のものであることが分かるものでなくてはなりません。

また自社のものであるとわかるネーミングであっても他社の模倣盗用の問題も生じます。
これを回避する手段の一つが商標登録です。

ネーミングを商標登録することにより、他人に大切な商標を模倣されたり盗用されたりすることを防止することが可能になります。

ファーイースト国際特許事務所
弁理士　平野　泰弘
電話０３－５８３５－２７７３

2008年06月14日

商標登録できる商標には制限があります。
例えば、お酒屋さんが商品「お酒」について商標「お酒」を商標登録することはできません。
一人のお酒屋さんに商標「お酒」の登録を認めると他のお酒屋さんが困るからです。

ですからこの様な商標を特許庁に商標登録出願しても登録は認められず拒絶査定になります。

同様に、例えば商品風邪薬について「ビタミンＣ入り風邪薬」という商標も商標登録を受けることができません。

そもそもビタミンＣの入った風邪薬という言葉自体を特定の一業者に独占させる必要は認められませんし、またこの様な商標は商品の一般的な説明に過ぎず商標として相応しくないと判断されるからです。

これだけではありません。
風邪薬に「ビタミンＣ入り風邪薬」という商品名を付けるのは別の問題があります。

仮にＡ社が商品名「ビタミンＣ入り風邪薬」の販売を開始したとします。
Ａ社が莫大な宣伝広告費用を投入することにより「ビタミンＣ入り風邪薬」が売れるようになったとします。

「ビタミンＣ入り風邪薬」が良く効くとの口コミを知ったあるお客さまが薬局にいって「ビタミンＣ入り風邪薬を下さい。」といった、とします。

薬局では「はいはい、分かりました。」といって「ビタミンＣ入り風邪薬」を探します。
このとき薬局で選ぶのはＡ社の「ビタミンＣ入り風邪薬」ではなく、薬局にとって利益率の最も高いビタミンＣの入っている風邪薬です。

Ａ社の風邪薬が売れるとは限らないのです。

そればかりか自社の風邪薬の宣伝をすればするほど、他社の風邪薬がその余波により売れる結果になります。
しかもＡ社の風邪薬は商標登録が認められませんので、他社はＡ社の商品名を模倣し放題です。

ではＡ社はどうすべきだったのでしょうか。

答えは一つで、風邪薬のネーミングに風邪薬の商品説明や成分表示を選ぶべきではなかったのです。
自社の風邪薬に「ビタミンＣ入り風邪薬」と名前を付けるのは罪が重いです。

自社の風邪薬に「ビタミンＣ入り風邪薬」と名前を付けるのは、自分の子供に「日本人」とか「人間」とか「男の子」とかの名前を付けるのと同じです。

仮に自分の子供に「日本人」とか「人間」とか「男の子」とかの名前を付けた親がいたとすればあなたはその親がふざけていると感じるでしょう。

私たちブランドのプロから見ると、自社の商品名に商品説明や成分表示を掲げるのはふざけていると感じます。

なぜなら商品説明や成分表示はブランドとしては相応しくないからです。
商品説明や成分表示ではお客さまが「世の中でただ一つのあなたの商品」であることを識別することができないからです。

お客さまに「ビタミンＣ入り風邪薬を下さい」と言わせるのはブランド戦略としては下の下です。
そうではなくて、お客さまに「パブロンください」とか「ルルください」とか「ベンザエースください」とかただ一つの商品に特定できる商品名を言わせないといけないのです。

お客さまが「パブロンください」といえば、薬局はお客さまにパブロンを売らなくてはいけません。
お客さまが「ビタミンＣ入り風邪薬を下さい」といえば、薬局（全ての流通経路に参入する業者）は一番利益率の高い他のビタミンＣ入りの風邪薬を売ろうとします。

ですから、商品に名前を付ける側はお客さまが自社の商品をどんずばり指定して購入するように道筋を付けてあげる必要があるのです。

この道筋が「ブランド」です。

世の中にある「ブランド」を思い出して下さい。
どれ一つとして商品説明や成分表示を付けているものはないはずです。

漫然と商品に名前を付けてはいけませんよ。
勝負は商品に名前を付ける段階から始まっているのです。

ファーイースト国際特許事務所
弁理士　平野　泰弘
０３−５８３５−２７７３

2008年04月09日

商標登録されるかどうか悩んでいる方から商標登録する意味について質問を受けることがあります。

今、商標登録をする意味がありますか、と。

私は多くの商標登録を扱っていますのでその気持ちはよく分かります。
このコラムでも何度か説明してきたのですが、商標登録はブランドを守る強力な一つの手段であると私は思っています。

その商標登録の威力が発揮されるのは商標が有名になった後です。

例えば、「エルメス」の商標がついているハンドバッグとついていないハンドバッグを想像して欲しいのです。

全く外見は同じハンドバッグであっても、恐らく販売価格は天と地ほど違うでしょう。

これがブランドの力です。

でもどのブランドも最初からこれだけの力を持っていたのではありません。
最初はブランドの力は「ゼロ」だったのです。

スタートの地点では誰もこちらのことは知りませんので価値はゼロ、です。

そのブランドを大切に大切に育てて、価値のあるものに育てたのです。

スタート時点ではブランドの価値はゼロかほぼゼロに等しいので商標登録をする意味にピンとこない、といった方が分かりやすいでしょうか。

ではブランドの価値が出てきたら商標登録をする、というのはどうでしょうか。

これについては私は違和感があります。

例えば、株価が低い状態が長く続いているのをみていると、その株を買う意欲は沸かないと思います。

ある日突然その株価が天を突くほど上昇した、とします。

この場合に例えると、ブランドが有名になってから保護するという考え方は、株価が低いときに株を買わず、株価が急騰してから株を買おうとする考え方に似ていると思います。

商標登録と株とを同じというつもりはありませんが、
商標登録も株も「未来」を扱うという点では共通しています。

未来を読むことができる者だけが株の世界に入ることができるように、
未来を読むことのできる者だけが商標登録を実際に行うことができます。

2008年03月04日

私の事務所には本の販売に商標「本屋さん」、お菓子の販売に商標「お菓子」、豆腐の販売に商標「豆腐」を登録したい、というお客さまがいらっしゃいます。

でも例えば特定の業者がスケートボードについて商標「スケートボード」を商標登録してしまったとしたら他の業者が困ってしまいます。

ですからこれらのケースについては特許庁は登録を認めていません。
上記に挙げた商標はほぼ登録できないものの具体例です。

例えばケーキの販売に「ケーキ屋」という商標を取得することができれば他のケーキ屋さんが事実上「ケーキ屋」という表記をすることができなくなるので有利と考えるのかもしれませんが、ところがどっこい、特許庁はこれらのものを登録してくれないのです。

それだけではありません。

ケーキを販売するのに「ケーキ屋」というブランドを立てるのはまずいのです。

何故なら、「ケーキ屋」と言われても日本全国ケーキ屋さんは星の数ほどありますので、「ケーキ屋」と言われてもどこのケーキ屋さんか分からず、お客さまはあなたのところに辿り着くことができないからです。

たとえば「あそこのケーキ屋さん、すごくおいしいよ。」「ぼくもそのケーキ屋さんに行ってみたい。」という話がうわさになった、とします。

ブランドの鍵は、これらの会話の『あそこ』とか『その』の部分にあてはまるネーミング、マーク等を考えて創出して育てることです。

特定のネーミングを持っているのがあなただけなら、お客さまはそのネーミングを頼りにあなたのところまで探してやってきます。

その手がかりが「ネーミング」であり「マーク」であるというわけです。
お客さまに手がかりを与えないで何を与えようとしているのですか？

最初に戻って、商標「ケーキ屋」で権利を取得しようと考えるのは、「現時点で」ケーキ屋という単独名称の価値が一番大きいと考えることに由来します。

でもこれは間違っています。
１８０度方向が逆です。

現時点で価値が一番低いのはあなた自身のブランドです。
何故なら、現時点ではあなたの商標のことを誰も知らないからです。

だからあなたは現時点で価値のもっともある（ようにみえる）、みんなが知っている一般的名称の権利を取りに走ろうとするのです。

けれども実際は違いますよ。

価値の基準は現在ではなくて、将来なんです♪
いいですか、現時点のあなたの財布を見てもだめですよ。

価値の基準は将来なんですよっ！

現時点を基準にご自身のブランドを見て価値がないと感じているから商標登録をする意義が見いだせないのです。

生まれたばかりのブランドには商標に信用が十分に一体化していないため価値がないか、極めて低いのはあたりまえのことです。

スタート時点では誰も知らないので価値はとても低いのです。
（誰も知らないものに誰も金を払おうとはしないのです）

でも誰もがゼロラインからスタートして他のブランドと十分差別化できるネーミングなり、マークなりを考えてそれに信用を一体化させて商標の価値を将来に向けてどんどん吊り上げて行くのです。

この様に考えないとダメです。

現時点で価値の高いものに手を出してはだめです。
現時点で価値が低いものを手に入れてそれを育てるのです。

株の場合は自分の意思だけでは価格を吊り上げることはできませんが、
あなたのブランドの価値はあなたの努力次第でいくらでも吊り上げることができるのです。

商標に一体化した信用がある臨界点を超えると、放置しておいてもお客さまはその商標を手がかりにして、草の根を分けてもこちらのことを探し出してやってきてくれます。

お客さまに来てください、と頭を下げなくても、勝手に向こうから「売ってください」と来て下さるのです。

そのお客さまがやってきて下さるように、きちんとした目印なり手がかりを与えないとだめです。

その目印や手がかりとなるものをじっくり考えて見て下さい。

それが登録すべき本来の商標の姿です。

2008年03月03日

ブランドの大切さは多くの方に理解されていますが、具体的にブランドを守るためにはどうしたらよいか、悩んでいませんか。

ブランドを守る方法の有力な方法が商標登録です。
特許庁に商標登録出願手続きを行うことにより商標登録を受けることができます。

商標権によりブランドを保護せず、店舗展開を図るのは非常に危険です。
他人の商標権を侵害していることに気が付かずブランド展開を図るのは、他人の土地に勝手に家を建てるのと同じことです。

いつかは出ていくように言われます。
場合によっては過去の使用分を支払うようにも言われます。

あなたが一所懸命育て挙げたブランドであるにもかかわらず、です。

現在使用しているブランドが他人の商標権を侵害するものであることを全く知らない場合であっても、他人の商標権を侵害しているならその他人からの差止請求を止めることは事実上困難です。

知らないことが言い訳にならない。

商標権の怖いところです。

2008年02月18日

ブランドを保護する手段の一つとして商標登録により商標権を取得しておく方法があります。

他人の商標権を侵害するような商標はそもそも登録されませんから、商標権を取得すれば原則として他人から登録商標の使用の中止を求められることはありません。

また商標権は１０年で存続期間が満了していしまいますが、更新申請手続きを行うことによりさらにもう１０年存続期間を更新することができます。

この更新手続きを１０年毎に行うことにより、ほぼ半永久的に商標権を保有することができます。

特許権は出願から２０年で消滅しますが、商標権の権利期間はほぼ無限です。

ほぼ永遠の期間、ブランドを保護することが可能になります。

2008年02月13日

ブランドを保護するためには商標登録が一番です。
商標について登録を受けることができると、指定した商品やサービスについて登録商標と似たような商標の使用を差し止めたり、損害賠償を請求したりできます。

国内でのブランド保護はもちろんのこと、海外におけるブランド保護にも注意する必要があります。
日本国で商標登録を得たとしても、その権利が及ぶのは日本国内だけです。

もし中国、台湾、韓国、香港等でブランドを保護するにはそれぞれの国で権利を取得しておく必要があります。

【経済界に掲載されました】
平野泰弘弁理士のロングインタビュー掲載（＊表紙は別の方）

【ＭiＴに掲載されました】
三井住友銀行グループＳＭＢＣコンサルティング発行の雑誌ＭｉＴに平野泰弘弁理士の記事が掲載されました。

【Right Now!に掲載されました】
知的財産関連雑誌Right Now!に平野泰弘弁理士の記事が掲載されました。

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