商標登録の法制度は大きく二つあります。
一つは使用主義であり、もう一つは登録主義です。
使用主義は商標権の権利発生の根拠を商標の使用に求めるものであり、登録主義は商標権の権利発生の根拠を商標の登録に求めるものです。
使用主義は商標の使用をしているものに権利を与える制度であり、経済活動の実体に即していて合理的であると考えられます。
しかし現実に互いに觝触する商標権が二つ以上存在した場合、どちらが正当権利者のものであるかという決定がとても困難です。
商標を使用している者を全て救済するというなら、例えば後からシャネルとかヴィトンとかの商標を模倣して使用した者まで保護するのか、という問題が生じます。
これに対し、登録主義は特許庁に登録を済ませた者（正確には先に商標登録出願を終えた者）に権利を与える制度です。
登録主義の場合、権利の帰属が最初から明確であり、後から俺が正当権利者なんだよ、という方が現れる余地がないので権利の明確性の上で使用主義より優れています。
日本国（というか、ほとんどの国も）登録主義を採用しています。
注意して頂きたいのは最初に商標の使用を開始した者が商標権者になるのではない、ということです。
最初に特許庁に商標登録出願をした者が商標権者になるということになっています。
俗な言い方をすれば早い者勝ちです。
自社のブランドを商標登録せずに放置していたところ、他人にそのブランドを商標登録されてしまうことがあります。
この場合、相手方の商標登録を無効にしたり取り消したりすることは不可能ではありませんが、できたとしても多くの労力と時間と費用を要します。
特にブランドを大切にする業界で自社の商標登録戦略に抜けがあると後で大変なことになります。
商標登録は先手必勝。
先に商標登録出願をした者が商標権者になるということは特に注意して覚えておいてくださいね。
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