商品に「ブランド」は必要ない?

商品やサービスのブランドを構築する際、商品等の性質にも留意する必要があります。商品等がエンドユーザーによって直接購入されるものでないならば、商品等を商標によりブランド化する必要性が低い場合もあります。他方、商品等がエンドユーザーによって直接購入されるものであるならば、そのブランド化を適宜検討する必要があります。

商品に「ブランド」は必要ない?

ファーイースト国際特許事務所の弁理士・弁護士

1.ブランドの種類と型番の使用

(1)「コーポレートブランド」と「プロダクトブランド」

ブランドは、その捉え方により、様々な整理が可能であるところ、企業そのものを表すブランドもあれば、ある商品を表すにすぎないブランドもあります。

企業そのものを表すブランドを「コーポレートブランド」といい、商品を表すブランドを「プロダクトブランド」といいます。

ブランド戦略において、「コーポレートブランド」と「プロダクトブランド」とは取扱いを異にします。

「コーポレートブランド」は企業のイメージと結びついたものであり、永続させることが前提となります

「コーポレートブランド」は、その価値が棄損されないよう十分注意して取り扱う必要があります。

他方、「プロダクトブランド」は商品と結びついたものにすぎません。

商品は売れるものもあれば、売れないものもあり、「プロダクトブランド」は、終了させることも比較的容易です。

また、そもそも、「プロダクトブランド」の必要性が低い場合もあります。

エンドユーザーが商品を購入する場合、商品に関する情報を持たないことも多く、エンドユーザーに情報を与えるため、商品のブランド化を検討する必要が生じます。

他方、専門家が慎重に検討した上で商品を購入する場合、専門家は商品の性能や価格を自ら精査することができるため、情報を与えるために商品のブランド化を行う必要は低い場合があります。

こうした「専門家向けの商品」の市場においては、その商品を取り扱う企業が専門家に信用されることが大切であり、企業の理念に共感してもらえるようにするため、「コーポレートブランド」の確立にこそ力を入れる必要があります。

(2)型番の使用

「プロダクトブランド」は必ずしも必要ではないものの、商品の取引には、商品を特定することが必要です。商品を特定するために使用されるのがいわゆる「型番」です(「品番」と呼ばれることもあります)。

「型番」にはローマ字と数字とを組み合わせたものが使用されることが多く、例えば、「XY1000」といった型番を定め、商品を特定します。

こうした型番は商品の特定に役立つだけでなく、型番のうち特許庁の『商標審査基準』に該当するものについては、他者の商標権を侵害する可能性が低いため、使用しやすいものです。

特許庁の『商標審査基準』によれば、以下の①~③は、「極めて簡単で、かつ、ありふれた標章のみからなる商標」として、商標登録を受けることが原則できないとされています。

(オ) ローマ字と数字を組み合わせたものについて
 ① ローマ字の1字又は2字の次に数字を組み合わせたもの
  (例) A2、AB2
 ② 数字の次にローマ字の1字又は2字を組み合わせたもの
  (例) 2A
 ③ ①の次に更にローマ字を組み合わせたもの及び②の次に更に数字を組み合わせたものであり、
  かつ、ローマ字が2字以下により構成されるもの。
  (例) A2B、2A5
ただし、③については、その組み合わせ方が、指定商品又は指定役務を取扱う業界において商品又は役務の記号又は符号として一般的に使用されるものに限る。
特許庁編『商標審査基準[改訂第14版]』

上述の「XY1000」といった型番は、少なくとも日本では、商標登録を受けることが原則できないものである以上、他者が商標権を取得する可能性は低いといえます。

そのため、他者の商標権を侵害する危険性も低く、こうした型番は安心して使用できるものといえます。

2.型番の使用とその適当とはいえない例

型番は比較的安心して使用できるものの、ともすると型番を使用しすぎることもあるように思われます。

商標権侵害の危険性が低く使用しやすい上、商標管理のコストを省けることなどが理由であると推察されますが、商品のブランド構築が疎かになることもあるため、注意が必要です。

一例を挙げれば、日本の電気メーカーは家電に型番を使用することが多いといえますが、家電はエンドユーザー向けの商品である以上、型番の使用が必ずしも適当とはいえない場合もあります。

例えば、SONYは知的財産を重視する企業であり、同社がブランド戦略にも力を入れていることは周知の事実ですが、SONYの製品であっても型番が多く使用されています。

確かに、型番も「WALKMAN」、「BRAVIA」、「HANDYCAM」といった商標と共に使用されているのであれば、こうした商標が「プロダクトブランド」を表象するため、特に問題はないものの、型番しか使用しない製品も多数存在します。

そのため、型番しか使用しない製品は、商品のブランド化が難しくなります。

型番しか使用しない製品でも、「コーポレートブランド」の範囲内で差別化することは可能ですが、現に以下のような指摘も存在します。

ソニーのノイズキャンセリングイヤフォンの最大の欠点を挙げるとすれば、その製品名だろう。・・・
『WIRED』US版はソニーのオーディオ製品のことが大好きだ。・・・だが個人的には、製品名を覚えられない。
「WIRED」のウェブページより引用、下線部筆者

ノイズキャンセリングイヤフォン(「NCイヤホン」)は、スマートフォンなどと接続して音楽などを楽しむことができる製品であり、多くのメーカーが製造販売しています。

例えば、APPLEやBOSEもNCイヤホンを製造販売し、APPLEは商標「AirPods」を使用し、BOSEは商標「SoundSport」を使用し、ブランド名にも工夫が見受けられます。

これに対して、上述の「WIRED」の記事で言及されたSONYのNCイヤホンは「WF-1000XM3」という型番が使用されたものにすぎません。

「WIRED」の記者は、SONYのNCイヤホンの性能を極めて高く評価しているものの、上述のとおり、「製品名を覚えられない」と吐露しています。

ブランド名をエンドユーザーに想起してもらうことは困難であるといわざるを得ず、SONYのNCイヤホンのブランド化には役立たないものと思われます。

3.おわりに

「コーポレートブランド」と「プロダクトブランド」は位置付けが異なるものであり、場合により、適切に使い分ける必要があります。

「プロダクトブランド」は必ずしも必要なものではありませんが、商品の性質を考慮することが大切であり、例えば、エンドユーザー向けの商品であれば、「プロダクトブランド」の構築を適宜検討する必要があるといえます。

ファーイースト国際特許事務所
弁護士・弁理士 都築 健太郎
03-6667-0247

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